ESTUDIO DE MARCADO
2.1: MERCADEO :
la definición de mercadeo, como pocas, ha evolucionado de manera
considerable en los últimos años. Si bien es cierto que los principios
básicos se mantienen; la forma, las herramientas e incluso, el discurso
mismo de un profesional es diferente. Hoy por hoy, los ‘marketeros’ son
muy diferentes a los de hace 10 años y la diferencia radica
principalmente en la manera en que se concibe esta disciplina
tambien se pudan clasificar en cuatro categorias las cuales son:
- Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.
- Para Jerome McCarthy es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipandose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
- Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
- Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
2.1.1 ANALISIS DEL SECTOR:
Principales elementos que caracterizan un sector
productivo
Los sectores productivos se analizan de acuerdo con una serie de
variables básicas que es posible agrupar en distintas categorías,
como:
1. Tamaño y grado de concentración del sector:
- Número total de empresas
- Distribución de las empresas por tamaño: muy pequeñas,
pequeñas, medianas y grandes.
- Distribución de las empresas por volumen de ventas: muy
pequeñas, pequeñas, medianas y grandes.
- Las principales empresas del sector.
- Cuotas de mercado.
- El personal medio que emplean.
- Condiciones de acceso al sector a las nuevas empresas.
2. Evolución del sector:
- Evolución del
número de empresas del sector en los últimos años.
- Evolución del volumen de negocio de las empresas del
sector.
- Los índices de crecimiento del sector.
- Los tipos de productos o servicios que fabrican o
prestan.
- La diferenciación de unos productos de otros.
- Los proveedores más importantes.
- Los tipos de producción que utilizan generalmente.
3. Posición comercial:
- Distribución geográfica de las principales empresas.
- El mapa de localización de las principales empresas.
- Las formas de distribución de los productos.
- El tipo básico de competencia entre las empresas del
sector.
- Los precios de venta de los productos.
- Los tipos de clientes.
- Los datos sobre exportaciones e importaciones del
sector.
4. Aspectos económicos:
- La estructura de
costes del sector.
- Los salarios más habituales.
- Los valores añadidos de los diferentes productos.
5. Aspectos financieros:
- La inversión media por empresa.
- Las ventas por persona.
- La forma más usual de amortización del inmovilizado.
- La media de rentabilidad de los fondos propios.
- Los márgenes de ventas que aplican.
- El origen de los fondos invertidos en las empresas.
6. Posición internacional del sector:
- La comparación de los precios con el exterior.
- Comparación de productos.
- El grado de investigación, desarrollo e innovación.
Para realizar un análisis sectorial, se debe buscar la
información del conjunto de empresas del sector, o sea, conocer los
datos medios más relevantes de las empresas más representativas que
operan en este sector, con el objetivo de obtener una visión global
del mismo.
2.1.2 ANALISIS DE MERCADO:
Este apartado
del Plan de Empresa nos ayudará a determinar la existencia de un mercado para el producto
o servicio, y mediante la información que se obtenga se podrá diseñar una estrategia de
penetración y diferenciación de los mismos.
Un análisis
de mercado debe contemplar los siguientes puntos:
Aspectos generales del sector
En este punto se debe estudiar, en general, el sector donde va a estar el nuevo producto o servicio. Se tienen que analizar las previsiones y el potencial de crecimiento del sector, y es necesario profundizar en preguntas tales como: ¿es un mercado en expansión o en decadencia?, ¿es un sector concentrado o fragmentado?, ¿existen factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado de forma considerable?, ¿nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos, tendencias demográficas, etc.?.Hay que analizar el tamaño actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales.
Clientes potenciales
El estudio de mercado debe determinar quienes son y serán los clientes potenciales. Éstos deben ser agrupados en grupos relativamente homogéneos con características comunes.El estudio deberá demostrar el grado de receptividad de los clientes potenciales a los productos o servicios ofertados, e igualmente tendrá que describir los elementos en los que los clientes basan sus decisiones de compra(precio, calidad, distribución, servicio, etc.). En el caso de que existieran clientes potenciales interesados en el producto o servicio, esto sería muy favorable de cara a posibles futuros inversores.
Análisis de la competencia
El promotor debe conocer el tipo de competidores a los que se va a enfrenar y sus fortalezas y debilidades. Tiene que tener información de su localización, las características de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su distribución, su cuota de mercado, sus políticas comerciales etc.Hay que conocer a los líderes en cada una de las características vistas anteriormente y la importancia que otorgan a las mismas los clientes potenciales.Dentro del análisis de la competencia actualmente es necesario tener en cuenta la globalización de la economía, el avance de las telecomunicaciones, el comercio electrónico etc.
Barreras de entrada
2.1.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA:El estudio de mercado debe analizar las barreras de entrada presentes y futuras en el mercado para poder determinar la viabilidad previa del acceso al mismo y la fortaleza del producto o servicio en él.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA:
Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total.
Conocer las estrategias de diferenciación, las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa.
LA COMPETENCIA
Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta.
La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar información sobre muestra representativa de ella, sobre la competencia es necesario investigar.
Donde están ubicados
Cuantos son.
Cuantos son según el tamaño?
Que productos ofrecen
Quienes son sus clientes
Porque le compran
Que piensa sus clientes de sus productos
Cuales son sus tácticas y formas de publicidad
Cuales son sus formas de distribución
Productor- cliente-
Productor- Detallista- cliente
Productor- mayorista- detallista- cliente
¿Cuales son sus tácticas y/o formas de publicidad?
A. Medios de comunicación para publicitarse.
B. Características del producto, precio, distribución, y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad?
C. Ofertas y descuentos.
D. Como en el caso de la segmentación de la demanda, también se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue:
> Monopolios
> Oligopolios
> Mercados puramente competitivos
> Mercado con competencia imperfecta
> Varios aspectos a tomarse en cuenta, en el análisis de la competencia:
> Localización de la competencia
> Estacionalidad d e la oferta
> Líneas d e productos
> Capacidad instalada.
2.2 ESTRATEGIA DE MERCADO:
- Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten
en "cultivar" de manera intensiva los mercados
actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones
donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes
aún
no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias [1]:
- Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
- Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
- Estrategia de desarrollo del producto: Incluye
desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de
los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando
una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.
- Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste
en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía
en su industria para ejercer control sobre los proveedores,
distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía
puede desplazarse hacia atrás,
hacia adelante u horizontalmente [1].
- Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
- Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
- Integración horizontal: Ocurre cuando
la compañía
aumenta su control con respecto a sus competidores. Por
ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian
arreglos de consorcio con médicos especialistas para
que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada
(cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero
dentro del hospital o centro médico.
- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas
cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compañía. Generalmente, abarcan
diversificación
horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica [1].
- Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
- Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
- Estrategias de diversificación
concéntrica: Introducen nuevos productos que
tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
- Estrategias de
Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías
que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía
logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas
para seguir creciendo [1]:
- Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
- Estrategia competitiva: Consiste en
lograr una participación
adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por
ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes
de la competencia.
- Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias
que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se clasifican
en tres [1]:
- Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
- Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
- Estrategias de derivación:
Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas
por el líder (generalmente, la realizan los competidores
que tienen un producto o servicio muy especializado).
- Estrategias de Seguimiento de
Mercado: Son empleadas por las compañías
de la competencia que no se interesan en retar al líder
de manera directa o indirecta.
Éstas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado
(y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política
de producto, precio, lugar y promoción del líder
[1].
- Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos [1]
En algunos casos se hace difícil
la comprensión de si un servicio es o no un producto.
Para ello nos atendremos a las siguientes categorías:
Productos
tangibles.
o Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Un coche, una camara de video, una lata de sardinas etc..
Productos
intangibles (Servicios).
o Son aquéllos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una cuenta en un banco, un curso de formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc...
Una de las diferencias más significativas entre ámbos
es que el producto tangible me da la posibilidad de probarlo
antes de efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos
asegurarnos de que será capáz de satisfacer nuestras
necesidades, bién por la confianza que tenemos en la empresa,
por referencias etc..
Cuando compramos un producto
tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto
intangible compramos una promesa.
Los bienes
son producidos, los servicios son realizados. 2.2.2 politicas de precios:
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
15.1. Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
- Objetivos de la empresa.
- Costes.
- Elasticidad de la demanda.
- Valor del producto ante los clientes.
- La competencia.
15.1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:- ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
- ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
- ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
15.1.2. Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:- Penetración rápida en el mercado.
- Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
- Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.
15.1.3. Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.15.1.4. Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.15.1.5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:- Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del punto muerto.
– Rentabilidad capitales invertidos.
- Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.2.2.3 canal de distribucion:
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.
es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializad
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.
2.2.4 politicas de promocion y publocidad
La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes
y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor; esta función se
conoce con el nombre de distribución o función logística. La distribución consiste en un
conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados
desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el
lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera
utilidad de lugar, tiempo y posesión.
| Imagen 11. Elaboración propia |
Los canales de distribución son los
diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta
el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna transformación
importante en este recorrido. Según la
propiedad del canal tenemos canal propio o directo (cuando la
empresa productora llega directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando
distribuyen el producto empresas diferentes a la productora: intermediarios como
mayoristas y minoristas).
Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y
tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría
conseguir por sí misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:
- Reduce el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente.
- Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su concentración junto a otros productos para hacer más fáciles las compras.
- Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenadas parte de las existencias.
- Realizan actividades de publicidad y promoción. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de venta merchandising (venta personal, promoción, publicidad, pruebas) y otros servicios.
2.3 proyeccion o pronostico de venta:
Pronóstico de Ventas - Métodos Cuantitativos para Pronosticar (I)
Los
métodos cuantitativos para pronosticar, ampliamente utilizados por las
empresas, son métodos matemáticos de análisis de información.
En
general, estos métodos son utilizados para pronosticar las ventas,
basándose en la información histórica, ya sea de la propia empresa o del
mercado en general.
La
elección del método a utilizar es fundamental a los fines de obtener un
resultado razonable que muestre un futuro factible de ser cumplido.
En
general pueden encontrarse estos métodos en cualquier bibliografía
referida al tema, razón por la cual nos abocaremos a explicar cómo
utilizar dos de los métodos más comunmente usados en las empresas:
Método de los Promedios Móviles y el Estudio de la Tendencia.
Estudio de la Tendencia:
Basándonos
en la información de cómo han venido evolucionando las ventas durante
los últimos años, podemos llegar a estimar el volumen de ventas del
próximo período.
Considerando
dicha evolución en el largo plazo, ésta está representada por una
recta, razón por la cual deberemos trabajar con la ecuación de la recta y
los mínimos cuadrados para encontrar los distintos coeficientes:
ordenada al origen y pendiente:
Ecuación de la recta: y = a + bx
Sin
entrar en demostraciones matemáticas, si aplicáramos el método de los
mínimos cuadrados llegaríamos a las fórmulas que finalmente necesitamos